Mehr Struktur zur Selbstoptimierung 

Laut Definition regelt eine Content-Strategie den professionellen und planmäßigen Umgang mit Digitalinhalten. Zu diesen Inhalten zählt im Prinzip jeder Inhalt, der im Internet verfügbar ist. Im Detail richtet sich diese Strategie allerdings auf die Inhalte einer Webseite, vom Layout bis hin zum Content, der in Form von Texten, Bildern oder Videos verfügbar gemacht wird.

Wer im Netz durchstarten will, ob im e-Commerce oder anderweitig, der steht früher oder später vor der Idee, Onlinemarketing zu betreiben. Dass es sich dabei aber nicht um ein Nebenbei-Projekt handelt, sondern um einen wichtigen Bereich, der maßgeblich an Erfolg oder Misserfolg eines Shops oder einer Webseite beteiligt ist, wird häufig schmerzhaft schnell klar. Struktur und Planung sind auch hier essentiell. Heute möchten wir mit Ihnen nicht nur grundlegende Informationen über die Wichtigkeit von Strategie und Planung bei Ihrer Marketing Strategie teilen, sondern eine praktische Anleitung rund um die verschiedenen Arten von Plänen mit an die Hand geben.

Content Marketing – Kein Job für Praktikanten

Natürlich ist es naheliegend, unliebsame und Zeit kostende Aufgaben an Praktikanten zu übertragen und diese damit zumindest vorläufig aus der Welt zu schaffen. Dabei werden die Auswirkungen und das Potential eines Corporate Blogs völlig außer Acht gelassen und stattdessen der Weg des geringsten Widerstands gewählt. Wenn Sie sich also dazu entschließen sollten, einen Blog zu befüllen und auch als Mittel für langfristige Suchmaschinenoptimierung zu verwenden, sollten Sie die dafür benötigte Arbeitszeit realistisch einschätzen und an kompetente Mitarbeiter übergeben. Für kleinere Unternehmen mit einem gering frequentierten Blog reicht es in der Regel aus, einen Mitarbeiter mit dieser Aufgabe zu betreuen. Empfehlenswert ist es allerdings, wenn Sie diese Aufgaben wenigstens durch eine Redaktion aus zwei Mitarbeitern betreuen lassen, um eine gleichbleibend hohe Qualität resultierend auf gegenseitigen Absprachen und Kontrollen zu gewährleisten. Kommt das nicht in Frage oder hat keiner Ihrer Mitarbeiter Zeit, sich mit diesem neuen Bereich zu beschäftigen, kommt selbstverständlich auch eine Agentur in Frage. Achten Sie hier auf jeden Fall darauf, dass Sie die Verantwortung nicht gänzlich abgeben und dass die Agentur in der Lage ist, die einzigartige Sprache Ihres Unternehmens zu treffen und Ihre Inhalte überzeugend zu vermitteln. Außerdem sollten Sie selbst oder einer Ihrer Mitarbeiter in Kontakt zur Agentur stehen, damit Sie regelmäßig Feedback zu laufenden Aktionen und den Ergebnissen Ihrer Strategie erhalten.

Welcher Plan wird benötigt?

Es kursieren verschiedene Formen von Plänen, die Redakteure und Verantwortliche bei der strategischen Content Produktion unterstützen sollen. Im Folgenden möchten wir Ihnen eine Definition der einzelnen Strukturierungshilfen geben und erklären, wann welche Form von Plan benutzt werden kann.

Was ist ein Themenplan?

Der Themenplan stellt den ersten Schritt da, den Sie als Unternehmen tätigen müssen, wenn es um die Planung von Inhalten wie einem Blog geht. Gleichermaßen handelt es sich um den allgemeinsten von den Plänen, die wir vorstellen möchten. Hier werden all die Inhalte gesammelt festgehalte, die zu Ihren Unternehmenszielen passen. Dabei findet allerdings noch keine zeitliche Terminierung statt. Vielmehr geht es darum, einen Themenkatalog zu produzieren, der wie ein Cluster aufgebaut, auch Keywords, Zielgruppen, Formate sowie Angebote und Produkte beinhaltet. Damit wird der Grundstein für spätere Pläne gelegt und weiterhin ein Nachschlagewerk für eventuell später dazukommende Mitarbeiter erstellt.

Was ist ein Redaktionsplan?

Der Redaktionsplan kombiniert nun die zuvor festgelegten Themen und Inhalten mit einem klaren Veröffentlichungszeitpunkt. Außerdem wird der jeweilige Kanal ergänzt. Damit erfolgt eine klare Terminierung, die aus ihm einen Redaktionskalender macht. Saisonaler Content wird dabei ebenso berücksichtigt, wie langfristigere Ideen und Planungen. Der Zeitraum, der sich mit diesem Plan überspannen lässt, ist individuell wählbar und sollte an die eigenen Bedürfnisse angepasst werden. Es empfiehlt sich allerdings eher eine kurze bis mittelfristige Planung, von wenigen Wochen bis hin zu maximal einigen Monaten. Ein solcher Redaktionsplan legt durch weitere Informationen auch die Basis für die spätere Auswertung, beispielsweise durch die Ergänzung von Kennzahlen. Wahlweise können in diesem Plan auch weitere Informationen wie die Freigabe, Umsetzung, Status oder Deadline hinzugefügt werden, die aus dem einfachen Redaktionsplan eine Mischung aus Redaktions– und Produktionsplan machen. Eine solche Hybridform eignet sich besonders für kleine bis mittelgroße Redaktionen, in bereits in Absprache miteinander arbeiten.

Was ist ein Produktionsplan?

Beim Produktionsplan wird die Planung noch weiter präzisiert, als dies noch im Redaktionsplan der Fall war. Hier wird ein klarer Produktionsablauf festgelegt und es findet eine nachvollziehbare Aufgabenverteilung statt. Wer ist für die Produktion der Texte zuständig? Wer erstellt und bearbeitet Bilder und Grafiken? Wer ist für die Kundenkommunikation und die Freigabe zuständig und wer veröffentlicht die Beiträge? Dadurch ergibt sich ein schrittweiser Arbeitsablauf. Jeder einzige Teilbereich der Redaktion wird mit einer individuellen Deadline versehen, sodass jeder seine Aufgaben fristgerecht erfüllen und nachvollziehen kann. Ob ein solcher Produktionsplan gebraucht wird oder nicht, hängt stark davon ab, wie viele Menschen hier zusammenarbeiten und ihre Arbeit koordinieren müssen. Ein zusätzlicher Produktionsplan, anstelle von einem Redaktionsplan in Hybridform, ist spätestens ab einer Teamgröße von einem Dutzend Personen zu empfehlen, um funktionierende Arbeitsabläufe zu gewährleisten.

Individuelle Anpassungen

Auch wenn man sich sicherlich anhand von Best Practices einige Tipps und Anregungen holen kann, anhand derer sich die eigenen Strukturen und Vorgänge optimieren lassen, gibt es hier doch kein starres Konstrukt und vor allem kein Allheilmittel. Stattdessen müssen die individuellen Bedürfnisse eines jeden Unternehmens und Betracht gezogen werden, wie die Anzahl der Mitarbeiter, die Marketingziele und auch die genutzten Kanäle. Dabei müssen die Pläne, unabhängig davon, wie ausgearbeitet sie sind, jederzeit anpassbar bleiben, damit man zeitnah auf Zwischenfälle reagieren kann.

Kein Plan? – Daran scheitern die meisten Corporate Blogs

Die Webseite ist endlich online und der Blog umgesetzt? Oft brennen die Mitarbeiter zu Beginn geradezu darauf, endlich zu beginnen und die ersten Texte und Inhalte zu veröffentlichen. Man steht vor einer blanken Leinwand und hat Ideen zu Hauf. Alle sind gespannt darauf, wie schnell die Arbeit Früchte trägt und wann die eigene Webseite endlich ganz oben bei Google zu finden ist. Was vielfach leider nicht berücksichtigt wird, ist die Tatsache, dass Content Marketing eine sehr langwierige Maßnahme ist, die sich erst mit der Zeit wirklich auszahlt. Anfangs werden die Trafficzahlen, die einem von Monitoring Tools angezeigt werden, noch sehr spärlich ausfallen und die Texte, in denen doch so viel Arbeit steckt, kaum von jemandem gelesen werden. Das senkt die anfängliche Euphorie und Motivation sehr schnell und die meisten Corporate Blogs werden in diesem Zusammenhang noch in den ersten sechs Monaten eingestampft, einfach weil Strategie und Durchhaltewillen nicht ausgereicht haben. Wenn Sie eine sorgfältige Planung der Maßnahmen vornehmen und zusätzlich die Ergebnisse Ihrer Arbeit regelmäßig auswerten und überwachen, wirken Sie einem solchen Scheitern entgegen. Auch kleine Veränderungen zum Positiven können dabei helfen, die Motivation aufrecht aufrechtzuerhalten, damit der Corporate Blog auch wirklich zum Erfolg wird.

Agenda Surfing oder lieber Agenda Setting?

Beim Content unterscheidet man ganz grob zwischen Agenda Surfing und Agenda Setting. Es handelt sich dabei um verschiedene Ansätze, um Themen und Inhalte zu finden. Beim Agenda Surfing wählt man wenigstens objektiv betrachtet den leichteren Weg. Hier wird auf aktuelle Themen aufgesprungen und deren Relevanz ausgenutzt. Hier kommen Buzzwords zum Einsatz und das aktuelle Weltgeschehen hat Einfluss auf die Inhalte. Man holt sich Inspiration aus den Nachrichten und ebenso von den Blogs von der Konkurrenz. Die Vorteile dieser Methode zeigen sich schnell. Objektiv gesehen, ist es einfacher, auf diese Weise viel organischen Traffic zu bekommen. Die verwendeten Keywords werden häufiger gesucht. Allerdings sind diese Zugriffe auch zeitlich beschränkt und mit der Zeit nimmt diese Relevanz genauso schnell wieder ab, wie sie anfangs aufgetreten ist. Wer stattdessen auf Agenda Setting setzt, umgeht dieses Problem. Hier werden nämlich die Themen selbst gefunden. Dabei ist der Aufwand zwar höher, dafür entsteht aber auch interessanter Unique Content, der im Idealfall den Kunden gefällt und neue Maßstäbe setzt. Auch wenn hier mehr Recherche notwendig ist, zahlt sich Agenda Setting mit der Zeit meist aus. Wer ausschließlich auf neuen Trends mitschwimmt, hat mit der Zeit vielleicht das Gefühl, dass dieses Konzept sich sehr ausreizt. Als Konsumenten begegnen uns ständig halbherzige Beiträge im Netz: Der Kaffeehersteller mit seinem Beitrag zum Weltfrauentag oder der Autohersteller, der sich zum Weltschokoladentag äußert. Besonders diese World Days verleiten dazu, von etlichen Onlinemarken zu Werbezwecken missbraucht zu werden. Das zeigt aber auch den Kunden nur, wie einfallslos und verzweifelt eine Redaktion ist und spricht nicht gerade für Kreativität und Mehrwert.

Der Mix macht´s – Aktualität mit Plan

Planen Sie langfristig und erdenken Sie Inhalte, die neu sind und Ihre Kunden wirklich interessieren. Sie müssen nicht ausschließlich Agenda Setting betreiben. Wenn es sich anbietet, spricht nichts dagegen, auch mal auf aktuelle Themen zurückzugreifen. Ob passend zu Feiertagen oder aktuellen Netztrends, lassen Sie in Ihren Plänen immer auch die Möglichkeit, kurzfristige Änderungen durchzuführen. So bleiben Sie flexibel und nutzen die Möglichkeiten von Agenda Surfing und Agenda Setting optimal aus.

Wir hoffen, dass wir Ihnen einen guten Einblick in die Möglichkeiten von Content Plänen im Onlinemarketing geben konnten. Sollten Sie noch Fragen haben, nutzen Sie dafür einfach unsere Kontaktmöglichkeiten. Gern unterstützen wir Sie bei Ihrem Corporate Blog, der Content Planung und strategischen Betreuung der Marketing Kampagne Ihres Unternehmens.

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