Usability – Eine kurze Definition

Als Usability bezeichnet man den Wert an Benutzerfreundlichkeit einer Webseite. Verfügt eine solche Seite über eine hohe Usability bedeutet das zum Beispiel, dass die Ladezeit sehr kurz ist und die Navigation sehr übersichtlich oder, dass das Design besonders ansprechend erscheint. Damit im Zusammenhang steht der Ausdruck User Experience (kurz UX). Wörtlich gemeint ist die Nutzererfahrung beziehungsweise das Nutzererlebnis auf einer Webseite oder bei einer Anwendung. Jede Erfahrung bei der Interaktion mit einer Webseite wird unter dieser Bezeichnung beschrieben. Ziel bei der Optimierung von Webseiten ist es immer, einen hohen Wert an Usability zu erzielen und die User Experience möglichst angenehm zu gestalten.

Wer seine Webseite oder seinen Onlineshop verbessern möchte, stößt früher oder später auf die Begriffe Usability und User Experience. Meist sorgt das aber vor allem  für fragende Gesichter. Beide Begriffe vereinen viele Themen in sich. Bei beidem fällt der Einstieg schwer, denn es gibt keine ganz einfache To-do-Liste, die man abarbeiten kann. Stattdessen braucht es zunächst einmal einen Einblick in die Thematik. Man muss verstehen, worauf es bei guter Usability ankommt, besonders wenn es den eigenen Onlineshop betrifft. In diesem Beitrag wollen wir uns spezifisch an Einsteiger richten, die mit Webdesign und Online-Optimierung bisher noch nicht so viel zu tun oder die Aufgaben entsprechend meist an andere abgegeben haben. Am Ende sehen Sie sich dann hoffentlich in der Lage, die Schwachstellen des eigenen Onlineshops realistisch einzuschätzen und einen Plan für die volle Ausschöpfung Ihres Potenzials zu erstellen.

Usability und User Experience – Die Unterschiede begreifen

Ganz im Gegensatz zur Usability einer Webseite, bei der es primär um die Bedienbarkeit geht, schließt die User Experience noch deutlich mehr in sich ein. Hier geht es subjektiver um den Eindruck, den ein User vom Auftritt einer Marke im Netz hat. Auch der Eindruck des Unternehmens selbst schließt sich hieran an. Die User Experience wird dabei von etlichen Faktoren beeinflusst, die über die Bedienung einer Seite hinausgehen, nämlich Design, Joy of Use (der Spaß bei der Verwendung) oder die Darstellung der Produkte. Wendet man das ganze wirklich an, bedeutet das, dass ein Shop mit hoher Usability aber ohne gute User Experience, keinen Erfolg haben wird. Sie ist dann zwar technisch einwandfrei bedienbar, bietet dem Nutzer aber kein angenehmes Erlebnis. Anders herum kann ein spaßiger und interaktiver Onlineshop zwar vielen Nutzern eine angenehme Erfahrung liefern, funktioniert der technische Part aber nicht, dann wird man auch hier erfolglos bleiben. Gerade um sich von der Konkurrenz abzuheben und es zu langfristigem Erfolg zu schaffen, muss man an beidem Arbeiten: Usability und User Experience.

Usability in sechs Phasen des Kaufes

Der Kauf in einem Onlineshop erfolgt typischerweise in Phasen. In diesen verschiedenen Phasen hat ein Nutzer unterschiedliche Intentionen und auch Emotionen. Man kann also nicht jeden Bereich des Onlineshops einfach unter der gleichen Prämisse optimieren. Nur wer versteht, worauf es einem Nutzer auf der Produktseite ankommt und worauf beim Check-Out, der kann die Usability langfristig verbessern.

Phase 1: Die Suche nach dem Anbieter

Usability beginnt noch bevor der User überhaupt auf Ihrer Webseite landet. In der ersten Phase ist er noch auf der Suche nach dem richtigen Anbieter. Es zählen hier vor allem Themen wie Relevanz und Sichtbarkeit. Klassische Usability Themen folgen später, während nun auch SEO gefragt ist. Keyword-Recherche, Konkurrenzanalyse und Zielgruppendefinition stehen also an erster Stelle. Es ist wichtig, die richtige Zielgruppe anzusprechen und es dieser so einfach wie möglich zu machen, den eigenen Shop zu finden. Testen Sie dafür das Suchverhalten Ihrer Zielgruppe und finden Sie heraus, wonach Nutzer suchen, wenn diese am Schluss auf Ihrer Seite enden. Entsprechend dieser Keywords und Suchbegriffe, sollten Sie die eigenen Inhalte optimieren, um deren Relevanz zu steigern.

Phase 2: Der erste Eindruck

Will man etwas verkaufen, so ist oft der erste Eindruck entscheidend, den man beim Kunden hinterlässt. Das ist besonders relevant für die Seite, auf der für den User der Erstkontakt mit Ihrem Unternehmen entsteht. Gerade deshalb müssen Sie auf Startseite und Landingpages dafür sorgen, dass Nutzer sich gut orientieren können und Vertrauen zu Ihnen fassen. Kunden entscheiden innerhalb von Sekunden, ob eine Webseite Ihnen grundsätzlich vertrauensvoll und seriös vorkommt. Auch schätzen sie anhand dieses ersten Bildes direkt ein, ob die Seite wohl das Produkt im Angebot hält, wonach sie suchen. Für viele folgt gar keine Suche auf der Seite, wenn die Startseite oder Landingpages nicht vielversprechend wirken. Ist die Navigation zu kompliziert und es ist nicht auf den ersten Blick ersichtlich, wie man ins Sortiment gelangt, dann ist das auch ein Absprunggrund für potenzielle Kunden, die lieber zur Konkurrenz abwandern. Je mehr Negativ-Kriterien Ihr Shop so sammelt, desto höher ist höchstwahrscheinlich auch die nachweisliche Absprungrate. Will man Benutzer nicht nur auf die Seite locken, sondern auch dort halten, sollte man auch in dieser Phase mit Usability-Optimierung nachhelfen. Vergessen Sie nicht, dass Vertrauen das wichtigste Gefühl ist, das Sie im Kunden wecken möchten. Weiterhin hilft es Ihnen, das Navigationsmenü klar und übersichtlich zu gestalten. Halten Sie den Header überschaubar und trennen Sie sich von sinnfreien Navigationselementen. Weiterhin sollten sich bereits auf der Startseite alle wichtigen Informationen finden. Wofür steht Ihr Shop? Was haben Sie im Angebot? Auch die Einbindung Ihres USPs sowie vertrauensbildender Inhalte, wie Kundenbewertungen können sich bezahlt machen. Bei all dem Inhalt, dürfen natürlich auch Produkte nicht fehlen. Am Ende ist aber vor allem ein gewisses Gleichgewicht gefragt: Sie wollen dem Kunden alle Inhalte und Informationen bieten, die dieser benötigt, ihn aber auch nicht ablenken oder überfordern.

Phase 3: Die Produktsuche

Angenommen der Nutzer schätzt Ihren Shop als seriös und vertrauenswürdig ein, so beginnt für diesen nun die Suche nach dem Wunschprodukt und er begibt sich von der LandingPage zu einer Produktseite. Auch hier gilt es vor allem, für eine gute Orientierung zu sorgen. Allerdings kommt in dieser Phase des Kaufes auch noch das Thema des Reizes dazu. Es wird ein Reiz benötigt, der am Ende zum Kauf stimuliert. Dieser wird vor allem durch das Anzeigen möglichst relevanter Produkte geleistet. Für den Nutzer ist es zum Beispiel wichtig, ob die Benennung der einzelnen, im Shop vorhandenen Kategorien für ihn ansprechend ist. Auch die Wartezeit, um relevante Suchergebnisse zu erhalten, ist unbedingt entscheidend. Gerade wer hier nicht über eine intelligente und vor allem zügige Suchmaschine verfügt, kann gegen die Konkurrenz nur verlieren. Zuletzt sind vor allem Filteroptionen für den Kunden relevant. Dieser erhält in einem Bekleidungsgeschäft vielleicht hunderte T-Shirts angezeigt und hat selbst mit der gezielten Suche keinen Erfolg. Jede Möglichkeit, die Suche gezielt an die Bedürfnisse anzupassen, birgt einen Vorteil. So kann zum Beispiel die Auswahl von Farbe und Größe, aber auch von der Art des T-Shirts einem User dabei helfen, schneller zum Wunschprodukt zu finden. Als Webseitenbetreiber muss man beide Möglichkeiten der Suche in Betracht ziehen und auf eine ähnlich hohe Qualität bringen. Sowohl die Direktsuche als auch die Suche über Kategorien und Filter, sollten den Nutzer in letzter Konsequenz zum Ziel bringen. Dafür sollte die genutzte Technik vor allem intelligent sein und keine unnötigen Antworten ausgeben. Usability Tests können dabei helfen, die Suchen weiter zu optimieren. Hier liegt im Onlinehandel generell ein großes Potenzial, denn eine Vielzahl aller Käufer ist mit der Suche noch immer unzufrieden. Wichtige Eigenschaften, die die Suchfunktion haben sollte, um wirklich funktional zu sein, haben wir im Folgenden für Sie aufgelistet:

  • Synonyme berücksichtigen
  • Tippfehler berücksichtigen
  • Tags und Hauptkategorien berücksichtugen (nicht nur Produktnamen)
  • Alternative Suchbegriffe berücksichtigen und automatisch anbieten
  • Autosuggest-Funktion

Phase 4: Die Entscheidung für ein Produkt

Ob ein Kunde sich für ein Produkt entscheidet oder nicht, ist von verschiedenen Faktoren abhängig. In der Regel besucht er aber im Laufe dieses Entscheidungsprozesses die gleichen Seiten. Zunächst befindet er sich auf der gefilterten Produktübersicht, von wo aus er bei Interesse auf die Produktseite gelangt. Auf beiden Seiten kann ein Mangel an Stimulanz dafür sorgen, dass das vermeintlich passende Produkt als irrelevant abgetan wird. Hat sich das Produkt als ausreichend stimulierend erwiesen, will der User allerdings mehr wissen und hier zu einem Gefühl der Sicherheit gelangen. Vor allem ist er in dieser Kaufphase daran interessiert, ob die Detailinformationen für ihn stimmen und ob das Produkt in der richtigen Ausführung vorhanden ist. Ein überteuerter Preis, keine Verfügbarkeit oder sogar das Fehlen der bevorzugten Zahlform können auch an dieser Stelle noch zum Kaufabbruch führen. Die meisten Infos, die der Kunde benötigt, können über die Übersichtsseite schon ausgegeben werden. Hier sollte der User den Produktnamen, ein Foto, grundlegende Eigenschaften und den Preis entnehmen können. Im Footer oder einem Bereich an der Seite können dann auch Zahloptionen angezeigt werden. Gibt man hier schon weitere Optionen wie Bewertungen oder die Verfügbarkeit an, wird das durchaus positiv zur Kenntnis genommen. Auf der individuellen Produktseite ist dann Platz für tiefergehende Detailinformationen. Hier können weitere Fotos platziert werden (gern auch mit Zoom bei Mouseover oder Klick), sowie eine Farbauswahl und Cross-Selling Elemente eingebunden werden. Auch Bewertungen und weiterführende Produktbeschreibungen sind hier gut platziert. Hier können dann auch Kaufoptionen und –Infos ergänzt werden. Dazu zählen die voraussichtliche Lieferdauer, Versandkosten und der Umtauschzeitraum. Die Produktseite, wie alle Seiten zuvor ebenfalls, sollte auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Hauptsächlich weibliche Kunden mittleren Alters ziehen womöglich einen anderen Stil bei der Gestaltung vor, als Studenten oder Geschäftsleute. Hier kann bereits in der Phase der Konzeption Feedback eingeholt werden, um die Designs zu optimieren.

Phase 5: Der Check-Out

In der fünften Kaufphase wägen sich viele Onlinehändler in falscher Sicherheit. Selbst wenn der Verkauf hier schon so nahe wirkt, brechen beim Check-Out noch immer bis zu 32% aller Käufer den Kauf ab. Das Problem ist hier meist entweder das Gefühl der fehlenden Sicherheit oder aber ein Mangel an Komfort. Immerhin wird beim Check-Out der finale Schritt der Geldübergabe durchgeführt und vielen Usern kommen dann doch Bedenken. User schauen zunächst einmal danach, ob der Check-Out im Allgemeinen professionell wirkt. Dann geht es darum, wie unkompliziert der gesamte Vorgang ist. Ermöglicht man es zum Beispiel nicht, dass Nutzer unkompliziert Änderungen in Ihrem Warenkorb durchführen können ohne dass diese dafür viele Waren wieder erneut in den Warenkorb legen müssen, kann das für Frust sorgen. Auch ist beim Check-Out noch einmal das Lieferdatum entscheidend. Kommt ein Produkt nicht rechtzeitig an, kann das zum Kaufabbruch führen. Aber auch Lieferbedingungen oder Zahlungsmöglichkeiten können nicht mit den Wünschen des Users übereinstimmen und deshalb zu Problemen führen. Für Webseitenbetreiber gilt daher, dass man Infos möglichst offensichtlich platziert, damit ein User diese auch ohne weitere Klickaktionen einsehen kann. Während man natürlich als Verkäufer zunächst das Ziel hat, viele Informationen über den Käufer zu erhalten, will der Käufer stattdessen einen möglichst schnellen und unkomplizierten Check-Out. Ermöglichen Sie als Kompromiss beispielsweise einen Gastzugang, bei dem eine Registrierung des Kunden zwar empfohlen wird aber nicht verpflichtend ist. Auch sollte Sicherheit stets betont werden. Gütesiegel wie Trusted Shop erwecken Vertrauen, ebenso wie vertrauenswürdige Zahlungsmethoden und Versanddienstleister. Cross-Selling, so reizvoll es auch sein mag, sollte nur in dezentem Maße eingesetzt werden. Fragen Sie verpflichtend nur die Informationen ab, die für den Bestellvorgang auch wirklich unerlässlich sind und überlassen Sie dem User stets volle Kontrolle. Am Ende entscheidet zusätzlicher Komfort wie die Tatsache, dass die Newsletter-Anmeldung nicht per Default angeklickt ist oder dass man die Adresse weiter bearbeiten kann, über Bestellung oder Bestellabbruch.

Phase 6: Der Wiederkauf

Die letzte Phase zählt zwar eigentlich gar nicht mehr zum Kaufprozess, ist aber für den Erfolg vieler Onlineshops trotzdem ausschlaggebend. Ganz einfach spielt Usability nämlich auch nach dem Check-Out eine Rolle. Viele Unternehmen legen Ihre Verkaufsstrategie darauf aus, dass aus einmaligen Käufern Wiederkäufer gemacht werden sollen. Kundenbindung ist hier das Stichwort. Nachdem ein Kunde bereits einmal einen Einkauf bei einem Shop getätigt hat, sinkt dessen Hemmschwelle drastisch und ein neuerlicher Webseitenbesuch samt Kaufabschluss wird deutlich wahrscheinlicher. Ist ein User augenblicklich in der Entscheidungsphase darüber, ob ein Wiederkauf erfolgen soll, werden vor allem Aspekte des vorherigen Kaufs berücksichtigt. War die Lieferung zuverlässig und vor allem pünktlich? Wie war der Zustand von Produkt und Verpackung beim Eintreffen? Wie war die Kommunikation mit dem Service? Mangelt es hier in einem oder mehreren Aspekten an Qualität, ist das ärgerlich. Auch hier machen sich Praxistests bezahlt, die zeigen, wie Nutzer einzelne Bereiche des Kaufs bewerten. Zusätzlich in Wiederkäufe mit hineinspielen können zum Beispiel besondere Kaufanreize wie Newsletter Angebote oder Rabattaktionen, die über Social Media geteit werden.

Von den Besten lernen

Hat man so gar keine Ahnung, wo man bei der Optimierung ansetzen sollte und ist noch nicht gewillt, mit einem Profi zusammenzuarbeiten, ist es immer hilfreich mit offenen Augen im Internet unterwegs zu sein. Überall finden sich Onlineshops mit hervorragenden Usability Bewertungen. Bei den eigenen Kauferfahrungen kann man sich fragen, welche Gegebenheiten einem besonders gut gefallen und was dagegen gar nicht gut ankommt. Was funktioniert kann dann auf die eigene Seite übernommen werden, während man von anderem eher Abstand nehmen sollte. Allerdings darf man sich auch nicht zu sehr auf das vermeintliche Erfolgskonzept eines anderen verlassen. Nicht jedes Konzept passt für jeden Shop und selbst wenn es sich um eine ähnliche Branche handelt, beschert Ihnen eine plumpe Kopie der Konkurrenz höchstwahrscheinlich nicht den Verkaufs-Boost, den Sie sich davon versprochen haben. Wer wirklich langfristig daran interessiert ist, sich zu verbessern und der Konkurrenz durch hervorragende Usability und User Experience immer einen Schritt voraus zu sein, der muss kontinuierlich daran arbeiten. Hierfür bieten sich nicht nur Selbsttests an. Man kann auch Umfragen durchführen oder Analysen auswerten. Wirklich jeder Einblick in Kundenverhalten und -meinungen hilft dabei, eine Strategie zur Verbesserung zu entwickeln.

Darum ist User Experience essentiell

Will man die User Experience verbessern, muss man auch die genannten Bedürfnisse des Nutzers befriedigen. Nur wer sinnvolle Hilfe anbietet, schafft auf seiner Webseite damit die Grundlage für ideale UX. Am Ende erhöht das die Effektivität sowie die Effizienz und die Qualität der Seite nimmt deutlich zu. Das Beste an all den Optimierungsmaßnahmen ist dabei, dass man nicht nur beim User große Pluspunkte sammelt. Es werden gleichzeitig auch drastisch Pluspunkte bei den Suchmaschinen gesammelt. Das langfristige Senken der Absprungrate sowie die Zunahme von Conversions verbessern auch das Ranking und damit den allgemeinen SEO Wert. Ein User, der eine Webseite gut bedienen kann, weil sie eine gute User Experience bietet und viel Wert auf Usability gelegt wurde, hegt so Vertrauen zu einer Marke. Es wird ein positiver Eindruck geweckt und die Seite kommt dem User noch professioneller vor. Ein echter Erfolg wird dann erzielt, wenn der User regelmäßig zurückkehrt. Ein Stammkunde wird außerdem mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit eine Empfehlung an Freunde oder Bekannte aussprechen und damit die Bekanntheit der Seite noch weiter erhöhen.

Grundlegende Maßnahmen für optimale UX

Auch wenn nicht jede Seite von standardisierten Maßnahmen profitieren kann, gibt es doch einige Konventionen und Tipps, deren Einhaltung sich in Bezug auf die User Experience bezahlt machen.

1: Standardisierter Aufbau

Natürlich möchte man nicht, dass die Seite am Ende wie ein Klon einer anderen aussieht. Trotzdem gibt es ein paar Konventionen in der Gestaltung, die man nicht ignorieren sollte. So findet sich die Navigation der Übersichtlichkeit halber oben im Header. Das Logo ist oben links, das Suchfeld oben rechts. Ist ein Element klickbar, ein Hyperlink oder ein Button, so ist dies durch Farbe oder Design hervorgehoben, damit es vom User nicht übersehen wird.

2: Optisch priorisieren

Man möchte als Webseitenbetreiber idealerweise erreichen, dass ein User sich intuitiv auf der Seite orientieren kann. Erreichen kann man das zum Beispiel damit, visuell Hierarchien zu schaffen. Wichtige Dinge sind größer gestaltet, fallen optisch besser auf und lenken damit die Aufmerksamkeit des Nutzers. Besonders Überschriften und Call-to-Action Elemente sollten sofort ins Auge springen.

3: Orientierungshilfen anbieten

Für ein noch schnelleres Zurechtfinden hilft es auch, wenn die Seite übersichtlich strukturiert ist. Nichts ist verwirrender als eine unsinnig gegliederte Webseite. Verliert ein Kunde erst die Übersicht, wird er sich so schnell nicht wieder auf die Seite verirren. Eine logische Navigation sorgt hier für Abhilfe. Aber auch Erklärtexte und sinnvoll platzierte Call-to-Action Buttons helfen dabei, den Nutzer zum richtigen Ort zu lenken.

4: Vertrauen schaffen

Der eigene Shop hat Gütesiegel, Kundenbewertungen oder Referenzen? Damit sollte man nicht hinter dem Berg halten. All das kann dazu beitragen, beim Nutzer Vertrauen zu schaffen. Auch eine „Über uns“-Seite ist häufig ein guter Ansatz, um als Firma nahbarer zu wirken und sein Team vorzustellen. Man sollte auch die wichtigsten USPs stets hervorheben, um den Nutzer in seinem Klick auf die eigene Seite zu bestätigen.

5: Den Lesefluss kennen

Hätten Sie gewusst, dass Texte auf der linken Bildschirmhälfte deutlich eher gelesen und auch verstanden werden, als solche, die rechts platziert sind? Auch können kurze Zusammenfassungen zu Beginn eines Textes dabei helfen, das Interesse erst zu wecken und damit ein Weiterlesen zu provozieren. Gerade wer einen Blog betreibt oder viel Textinhalt auf der Seite platziert hat, sollte sich mit dem Thema Lesefluss beschäftigen und diesen gekonnt für die eigenen Ziele einsetzen.

Wir hoffen, dass unsere Infos und Tipps Ihnen dabei helfen konnten, einen ersten Eindruck von den Themen Usability und User Experience zu gewinnen. Oft muss einfach nur der Entschluss zur Verbesserung gefasst werden und schon kann es losgehen. Man achtet bewusster auf Webseiten, die es gut vormachen, und erkennt eigene Fehler durchaus bewusster. Sollten sich bei Ihnen noch Fragen ergeben haben, können Sie sich damit gern hier an uns wenden. Ansonsten würden wir uns natürlich auch über eine Zusammenarbeit freuen und erarbeiten gern mit Ihnen gemeinsam ein Optimierungskonzept, mithilfe dessen Sie Ihre Usability und User Experience spürbar verbessern werden.

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